成就 lululemon的社区经济，最大的市场其实在中国 | 体育新消费

作为运动休闲风潮的引领者之一，1998年成立的lululemon主打瑜伽服，从加拿大起家火遍了美国，如今市值78亿美元，甚至一度成为“瑜伽品牌”的代名词lululemon。而当我们回顾这家瑜伽品牌的崛起之路，社区体育成为了其中闪亮的一环。

文/ 于 宁

编辑/ 郭 阳

过去几年，社群经济一直都是非常火热的概念，也有不少商家提出了打造社群的观点。一时间，“生活方式营销”的概念遍地，人人都在努力通过销售产品来“销售一种生活方式”，然而，具体应当怎样做，很多人到底也没搞清楚。

我们不妨先把目光从社群中移开，放在已经在体育界得到验证的“社区经济”中来。

北美爆红的瑜伽品牌lululemon是一家目前市值78亿美元的上市公司，在全球拥有超过400家门店，他们有许多做法值得中国的商家们学习和借鉴，这其中，打造“社区”的概念，是其迅速走向火热的一大原因。

那么，他们是如何做社区的，社区又究竟给lululemon带来了什么？我们首先从lululemon来华之路说起。

曾花3年时间培育中国瑜伽社群

成立于1998年，2000年开出第一家实体店，2007年lululemon成功上市。不过，他们进入中国的道路并不是如此一帆风顺。

2013年，lululemon开始进军中国，上海新天地、上海商城和北京三里屯三家展示厅（Show room）陆续开业。

在这些都市商圈里，每周会有瑜伽课，来吸引当地的瑜伽社群与爱好者，有时甚至还会组织骑行、跑步、舞蹈等活动，并与周围的瑜伽馆保持合作关系，用“brand ambassador 品牌大使”打造社群，来让教育市场接受他们的产品。

lululemon组织的多种线下活动

这也是正是lululemon在社群打造上的高明之处，据了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种，体验产品，带动社交。让lululemon还没进入中国，江湖上就已经满是他们的传说。

不过，直到2016年底，lululemon才正式的把实体店开到了中国来，他们先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开开设了三家门店。

从门店区位选择来看，基本是在繁华热闹的商圈，而建立社区，让消费者在lululemon体验瑜伽训练，这样的过程既增强了与用户的联系，也让用户了解lululemon，从而走向下一步消费。

今年，lululemon在全国六个城市举办了万人瑜伽party，也其社区乃至社群思路的一种延伸。

今年6月18日，生态圈记者参加了lululemon在北京的“心展中国”活动，北京奥森公园南门大批聚集的瑜伽爱好者，据了解最终到场人数在5000人。这些瑜伽爱好者自行携带瑜伽垫，在瑜伽大使的带领下共同进行瑜伽锻炼，甚至一场突如其来的大雨，都没能浇灭大家的热情，足见社区的力量所在。

“This Is Yoga”，“中国是未来”

如今，lululemon在全球已经有400多家门店，但在中国大陆仍然只有5家。在低价竞争者出现、北美运动品牌市场放缓的情况下，lululemon在今年靠着男性用品和国际市场的战略打法，一季度营收上涨，重新拉回了一度暴跌的股价。

过去一年lululemon的股价犹如坐上了过山车

这其中，在国际市场里，中国市场无疑是很重要的一环。Amanda Casgar告诉我们：“中国就是未来。”

虽然在中国进行了价格下调，更接近美国的，但即便如此，lululemon的瑜伽服普遍价格在400元以上，瑜伽垫也普遍在400-600元之间，这给中国市场受众的第一印象就是——这是一个女性运动高端品牌。

当品牌形象已经树立，这就意味着购买这个品牌不只是因为需求，因对高端品牌的另一个作用，是对用户的生活品质和形象的认可。

lululemon的亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar对生态圈说：lululemon提出了“This is yoga”的概念，也正是为了更好的建立社区。

Amanda Casgar进一步表示：“‘This is yoga’是我们将瑜伽概念化的一种方式，lululemon的目标就是在中国创造一种生活方式，让人们能够健康、幸福的生活，发现自我，分享自己的收获。”

在她看来，不妨把社群经济看成是一种“后市场经济模式”，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，把“产品-人”的关系倒置为“人-产品”的关系。在这样的环境里，大规模定制的内容带来了更多的用户，而用户又对产品有着天然的认同感，从而促进了消费。

当然，即便如此，发力社区经济的lululemon想要真正征服中国的用户，仍然有着不小的挑战。与他们在Facebook、Instagram上有海量粉丝相比，其官方微博粉丝不到8000，仍有一定的进步空间。

不过，从lululemon之中，国产品牌乃至国内体育公司仍然有着不少值得借鉴之处。

广场舞，属于中国的社群经济

要说社区经济的代表，汇聚了上亿大妈的广场舞，自然是属于中国的最佳例子。而围绕着广场舞这样一个现成的社群，背后有着巨大的市场空间。

据了解，广场舞相关商品价格从几十元到上千元不等，一家专门生产广场舞服装的服装厂，一年的利润已经可以达到百万元。淘宝网店专营广场舞服装的，更是不计其数。虽然目前没有涌现出lululemon这样的明星公司，但广场舞周边装备里的商业价值已经闪现。

而除了置办装备，大爷大妈们还得进修舞技，从服装、鞋子、道具到音响、舞台、教学视频......渐渐的，眼光独到的商人们已经开始画广场舞的产业链了，他们说，每一个细分领域都是庞大的市场。

很快，随着广场舞人数从8000万到1亿的升级爆发，广场舞创业也得到资本的关注。2016年，糖豆广场舞B+轮融资金额已经达到2000万美元，成为了行业的小独角兽。

糖豆广场舞主营视频分享，广场舞爱好者可以直接在APP上录制视频并上传，还可以选择自己中意的背景特效，包括美白和瘦身（大爷大妈也需要美颜啊），这与Wake等线上瑜伽教学的软件有相似之处。

据养老e周刊估算，在北京、杭州、苏州等地，近两年至少有超过六家广场舞公司获得融资，总金额达数亿元，有着巨大的市场空间。

图片来自养老e周刊

创业者们在线上线下的广场舞创业，找一些自带流量的明星广场舞老师，通过售卖视频版权、培训班、接经纪商业演出等业务获得收入。另据公开数据显示，广场舞大妈群体中大概有200万领舞及舞队众多活跃分子，各路资本争夺的就是这总数200万的用户群。这样的搭配与设置，与“瑜伽达人”也有相似之处。

业内人士分析：广场舞爱好者的消费能力极强，毕竟大部分老年人在全家人的休闲、旅游、保健等方面有很大的话语权。也因此，一些理财、旅游、保健公司，成了各大广场舞比赛的赞助商。随着广场舞跻身全运会的舞台，其赛事的赞助价值也会进一步攀升。

由此可见，当我们结合了lululemon这样的社区运营思维之后，在广场舞的社群经济背后，可以发掘出巨大的市场空间与机遇。

社群经济或许是体育行业的一剂良药

从lululemon上获得的经验，应用在广场舞上，可以总结出不少值得尝试的方向。而如果我们把经验放在体育休闲项目的O2O之上，也可以获得不少围绕用户展开的创新模式。

首先，运动社交的火热将为运动类APP带来了盈利的曙光。据了解，共同兴趣爱好成为社交功能的切入点。业内人士预计，运动市场成熟以后，运动社交线上线下结合将产生巨大的市场空间。

在获得3000万美元融资之后，咕咚正式开始做运动社交。用户运用咕咚吧、“邂逅”、“运动圈”等社交功能，可以约到有跑步等共同爱好的同城用户。为了维持用户黏性，咕咚“运动圈”鼓励用户和专业人士分享与运动相关的内容，每个月200万的用户活跃量，大大增加了约到相同运动爱好发烧友的几率。

而当运动市场已经足够成熟，通过构建专业的运动社区，运动社交能把用户聚集在一起，来进一步挖掘运动市场空间，从社交切入的运动类APP通过差异化竞争赢得愿意消费的用户，通过给他们提供相应的服务，从而取得盈利。

在生态圈看来，lululemon这样在海外获得成功的外来品牌，为中国市场加入了新鲜血液，即便其方法论还没有在中国市场得到完全的验证，但都为中国品牌提供了不错的新鲜思路。

而依托于产品的创新，结合互联网社群的产品与技术思维，以用户为中心建立服务模式和产品模式，通过通过社交、近场生活、优惠等活动把社群实质化、用户活跃化，这样一来，无论是企业，还是商家，都可以选择自己能力范围内的服务单元接入到社群之中，从而获得社群经济迸发出的巨大能量。

体育产业发展到今天，不少创业者举步维艰的原因，都在于没能真正的找到用户与市场的需求。而在社群之中，在社区之中，需求不仅存在，而且强烈，并且有着不小的商业空间等待挖掘。

对于体育创业者来说，社群经济可能是你通往成功的新路径。

部分图片来自网络

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